制造企業做跨境電商怎樣解開三大死穴

從事OEM/ODM的制造工廠，多年以來處于微笑曲線的zui低端，隨著跨境電子商務的蓬勃開展，在打破了渠道制約的同時也得到了利潤再分配的權利，越來越多的制造企業希望從中受益。中國商務部預計，2016年跨境電子商務交易額將達到6.5萬億人民，占進出口總值達到16.9%。通過跨境電商，制造企業從過去的大規模生產模式轉變成個性化小批量的私人定制，省掉大量的中間環節，將產品直接賣到國外小商店甚至消費者的手中。

跨境電商一方面能幫助制造企業從終端用戶反饋和用戶評論中獲得改進產品的信息；另一方面，生產終端制成品的企業還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在跨越人才、資金和品牌注冊的三大難關之后，制造企業還面臨產品選擇、定價及推廣三大死穴。《世界人》記者采訪了曾擔任美國亞馬遜(Amazon)電子產品總、有30年落地零售經驗的跨境電商運營專家、洋博電商聯盟的總何諾亞(Noah)，且聽他談談如何解開這三大死穴。

死穴一：仿目前的產品？

制造商能通過電商平臺做自有品牌，*件事就是選擇產品。不少老板喜歡追逐正在熱銷的產品，模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設計上略作改動。何諾亞指出，這種做法風險很大，國外成熟的電商平臺對產品的知識產權、盜版侵權都有嚴格規定，

企業可能會因侵權引起被仿企業的投訴而令產品下架甚至深陷訴訟的泥潭。就算沒有或競爭糾紛，但熱銷產品競爭激烈，所需要的推廣費用較高，往往會陷入價格戰，zui終結果有兩個：一是因銷量*低而賠本賺吆喝，二是因價格高銷量低而出局。

何諾亞的建議是，初入者可以選擇未來會熱銷的產品，也就是下一個爆款，這樣競爭少利潤較高。傳統制造企業往往有較強的研發能力，要學會運用數據工具調研和分析出產品性能、競品情況、產品使用體驗等，zui終確定產品。一個質量過硬的爆款產品應該是同類產品的升級版，解決了原有產品的功能痛點，同時做好相關的申請和認證，這些將會成為產品的核心競爭力。

選擇好爆款后就應該全力以赴去做好推廣，分析出產品的贏利能力、點擊率和轉化能力、單品的客戶價值，zui終通過爆款給店鋪帶來持續盈利能力。

死穴二：定價低就能搶到市場？

傳統制造企業轉型做跨境電商時，*反應就是誤以為用質量一般的低價產品，就能搶到*。但是，電商平臺的用戶評價機制無限放大了消費者對產品質量的苛求，性價比才是。

產品評論是電商生態中非常重要的一部分，這些評論代表著用戶對產品使用zui真實的反饋，也給賣家提供產品改進的建議。

何諾亞強調，價格從競爭力開始，從成本結束。中國制造企業眼里往往只有固定成本、沒有浮動成本。企業在做新產品定價時，要考慮到推廣和廣告費用的投入，及產品生命周期的計算，只有把這些浮動的邊際成本核算清楚，才有可能準確制定新產品的價格。此外，利用定價引擎了解同類商品的價格也非常重要。

新上架的產品還可以用比較法來定價，將價格定為同類明星產品定價的70%-80%比較安全。產品上架后價格能根據成本變化、競爭對手的異動，采用價格工具來浮動，何諾亞透露說：“其實在電商平臺上，浮動的價格更有利于成交。”

產品上架后zui重要的工作是收集評價。相關調查數據表明，因購買產品而自然產生的評價只有3%，如何才能快速獲得足夠多的有效評價呢？何諾亞建議，可以通過平臺、第三方評價提供折扣商品來獲得有效評價，但是合作前一定要小心評估其合法性，以免造成不必要的損失。

死穴三：推廣就是競價排名？

跟國內電商的競價排名不同，北美、歐洲的電商平臺搜索排名并不能花錢買到。在產品同質化嚴重的電商平臺上，決定銷量zui重要的因素是推廣流量，也就是通過推廣渠道帶來的流量和訂單。據統計，北美各大電商流量的排名*是亞馬遜，50%以上的流量大大超過其競爭對手eBay。

跨境電商網店營銷推廣的主流方式有三種：Google推廣、平臺內付費流量的推廣、Facebook和twitter等社交媒體推廣。對于制造企業而言，使用傳統的Google推廣是*的，因為歐洲人和美國人在網絡購物前習慣通過搜索引擎篩選信息。此項推廣只要找對合適的第三方服務機構，操作起來比較簡單

其次，大家也可以利用平臺本身的推廣方式，在亞馬遜平臺上，以往有40%的消費者習慣通過品類尋找需要購買的商品，但現在的統計數據表明，85%的銷售來自搜索引擎。

影響搜索排名zui為主要的因素為產品的質量、詞語的相關程度、商品的標題描述和商品的屬性。

此外，產品所在類目和搜索關鍵詞的相關性也會有一定的得分，產品自身的價格、銷售情況、圖片質量、銷售轉化率以及賣家的服務水平，也是影響搜索排名的主要因素，何諾亞建議，企業要根據搜索規則不斷優化自己的產品和服務，爭取搜索排名位于*名，甚至前兩名，從而獲取更多的曝光和訂單

通過社交媒體，制造企業既要收集信息，又要通過發帖、測評、用戶討論等形式做好品牌推廣。何諾亞指出，做好社交媒體推廣需要持之以恒，不斷分享有價值、個性化的內容，吸引對產品有興趣的用戶進行討論，這樣的互動效果更好。